Кто эти люди: благотворители, помогающие НКО пережить тяжёлые времена

После вспышки пандемии коронавируса в марте 2020 года увеличилось количество пожертвований от благотворителей более молодого возраста, при этом каждый третий жертвователь заявил, что готов оказывать поддержку ежегодно или даже ежемесячно.  

В недавно опубликованном The Blackbaud Institute исследовании «Переломный момент: объединение с покровителями в меняющемся мире» рассматриваются изменения в поведении благотворителей и некоммерческих организаций после начала эпохи COVID-19. Исследовательское агентство Edge Research в период с 28 июня по 23 июля 2021 года проводило опрос, в котором приняли участие 1168 специалистов в сфере некоммерческих организаций и 1024 жертвователя.

Более одной трети (34%) из числа всех респондентов-благотворителей заявили, что они увеличили количество пожертвований во время пандемии. Ещё половина опрошенных (51%) говорит, что их пожертвования остались прежними. При этом 45% участвовавших в опросе специалистов в НКО сфере сообщают об увеличении числа покровителей.Начиная с марта 2020 года люди более молодого возраста и не европейского происхождения заметнее остальных увеличили суммы пожертвований:

  • представители поколения Z — на 53%,
  • миллениалы — 45%,
  • поколение X — 27%,
  • бэби-бумеры — 25%

Каждый третий участник опроса (33%) сообщил, что он «с большой вероятностью» станет ежегодно помогать организации, которую впервые поддержал в 2020 году. Почти столько же (29%) жертвователей заявили, что они«с большой вероятностью» будут оказывать поддержку ежемесячно. Оба этих показателя превышают отраслевой коэффициент удержания в первый год, в обычное время составляющий примерно 25%.

Сотрудники некоммерческих организаций сообщили, что в 2020 году они попробовали использовать или расширили способы онлайн-взаимодействия с благотворителями. Больше внимания стало уделяться тактикам онлайн-взаимодействия, таким как виртуальные мероприятия по сбору средств, использование социальных сетей и продвижение онлайн-пожертвований. Более половины опрошенных жертвователей (56%) заявили, что их устраивает виртуальное или гибридное сотрудничество.

Организации, первыми освоившие технологии, также, по-видимому, пользуются гало-эффектом*, и со стороны жертвователей им приписывается ряд положительных качеств. Хорошее отношение благотворителей по отношению к ним выросло на 27%, и, кроме того, высоко было оценено желание таких НКО держать своих жертвователей в курсе дела, признание ими важности роли благотворителей и предложения о возможных путях взаимодействия. 

*когнитивное искажение, из-за которого человек составляет поспешное суждение о личности или бренде, основываясь на первом впечатлении или на самой выразительной черте; в маркетинге — впечатление, которое оставляет о себе продукт или услуга, на основании чего принимается решение о покупке.

Читайте также