Стирание границ, новая коммуникация, цифровизация и скорость. Тренды в мировой благотворительности

Центр внимания представил результаты исследования, посвящённого трендам в мировой благотворительности. В ходе изучения тенденций выявлено, что мировые тенденции развития благотворительной отрасли схожи во многих развитых странах, и российский «третий сектор» также развивается в общем русле.

Было выделено шесть трендов:

  • Стирание границ между бизнесом и благотворительными организациями;
  • Переход к многолетнему сотрудничеству между инфраструктурными фондами и НКО;
  • Политическая поляризация частных жертвователей, инфраструктурных фондов и её влияние на НКО;
  • Изменение стиля коммуникации с аудиторией;
  • Цифровизация и ускорение благотворительности;
  • Эксперименты с новыми технологиями и аудиториями

Стирание границ между бизнесом и благотворительными организациями

Несколько лет наблюдается размытие границ между коммерческими организациями и НКО, и во время пандемии этот тренд пережил значительное усиление. НКО всё больше и чаще стали применять методы стратегического планирования и маркетинговые инструменты (такие как CRM-системы, предиктивная аналитика и работа с открытыми данными).

Согласно данным исследования компании Blackbaud, интеграция CRM-систем для НКО стала ответом на снижение активности жертвователей и способом возобновить контакт с аудиторией. Кроме того, она позволила усовершенствовать работу крупных международных НКО, присутствующих в разных регионах: например, организация «Врачи без границ» интегрировала CRM-систему для организации процессов в формате единого приложения, тем самым упростив работу для 65 тысяч сотрудников.

При этом бизнес-организации всё больше внимания уделяют социально-коммерческим проектам, в рамках которых решаются социальные проблемы, растёт популярность вложений в инвестиционные фонды и компании, нацеленные не только на увеличение прибыли, но и на решение социальных и экологических вопросов.

Данный тренд характерен и для России: председатель совета директоров группы компаний Philin Philgood Рубен Варданян заявил, что «китайская стена между благотворительностью и бизнесом вскоре перестанет существовать. Больше не будет чёткого разделения: здесь я зарабатываю, а здесь трачу на благотворительность».

Переход к многолетнему сотрудничеству между инфраструктурными фондами и НКО

Важным для трансформации отрасли является переход от политики единовременных грантов к многолетнему сотрудничеству. При таком порядке взаимоотношений организация-донор курирует деятельность НКО и, основываясь на результатах, принимает решение о сохранении объёма финансирования или увеличении инвестиций. Системное многолетнее сотрудничество позволяет повысить эффективность работы благотворительных организаций и скорректировать траекторию развития НКО.

Так, американский благотворительный фонд «Фонд Форда» (Ford Foundation) разработал процедуру гибкого социального инвестирования BUILD, которая нацелена на стратегическое партнёрство с подопечными организациями на основе бизнес- инструментов: гибкого инвестирования в зависимости от нужд НКО, предварительного аудита процессов и финансов, составления плана развития НКО, обмена опытом с другими похожими НКО, регулярной оценки прогресса организации.

Политическая поляризация сектора

К числу противоречивых трендов можно отнести рост влияния политической поляризации, отмечают эксперты Deloitte в отчёте «Что ждёт благотворительность в 2020-х».

Разделение общества по ценностям и политическим предпочтениям оказывает влияние и на поведение частных жертвователей, которые менее склонны поддерживать фонды, не близкие к их фундаментальным ценностям, и на работу инфраструктурных фондов. Поэтому для благотворительных организаций всё большее значение приобретает задача поиска своей целевой аудитории и трансляции ей своих ключевых ценностей. Самый яркий пример — Соединённые Штаты, где многие крупные филантропы при отборе проектов ориентируется на «принцип социальной справедливости»: в составе НКО должны быть представители исторически маргинализированных групп, а решаемые НКО проблемы должны охватывать не только представителей большинства населения.

Трансформация ценностей проявляется и в уходе от строго «антропоцентричной» благотворительности: частные жертвователи и фонды уделяют всё больше внимания вопросам защиты прав животных.

Изменение стиля коммуникации с аудиторией

Одним из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией для НКО вот уже долгое время являются email-рассылки. Пандемия усилила их значимость, возросло и значение стиля коммуникации. Он стал значительно более тёплым, персональным и неформальным. Это связано с тем, что в условиях снижения числа жертвователей НКО постарались установить более тесный личный контакт с лояльной аудиторией. Многие некоммерческие организации делают упор на результаты работы, которые стали возможны благодаря адресату письма.

В России тренд на неформальную тёплую коммуникацию с аудиторией также ярко проявился в эпоху пандемии. Ярким примером могут служить рассылки фонда «Нужна Помощь».

Цифровизация и ускорение благотворительности

Этот тренд ярко проявился в России несколько лет назад, он же стал одним из доминирующих на Западе в ходе пандемии – доля цифровых и онлайн-пожертвований стала значительно расти в 2020–2021 годах. Так, британский сервис GoodBox, занимающийся интеграцией благотворительных платёжных POS-терминалов, заявил о более чем двукратном росте числа индивидуальных цифровых пожертвований за последние два года: с 32000+ тысяч пожертвований в месяц до 78000+.

Интересно, что рост числа онлайн пожертвований (посредством сайтов, приложений и социальных сетей) связывают не только с юными жертвователями, для которых интернет — это привычная среда обитания. Согласно данным компании Almond Tree Consulting, в 2021 году доля людей старшее 55 лет, готовых совершать онлайн-пожертвования через социальные сети, значительно выросла и достигла 44%.

Цифровизация благотворительности значительно сокращает время между получением информации и совершением пожертвования. Исследовательское издание «Состояние современной филантропии» (State of Modern Philanthropy) приводит пример американского благотворительного портала Classy, на котором более 60% людей совершали пожертвование в течение минуты после получения информации о благотворительной акции.

Эксперименты с новыми технологиями и аудиториями

Отрасль постоянно эволюционирует и ищет новые инструменты по привлечению финансирования. В том числе, происходит активное вовлечение геймерского сообщества. Так, создатель компьютерных игр Blizzard Entertainment предоставляла всем игрокам, совершившим пожертвования «Врачам без границ», особых игровых питомцев в игре World of Warcraft, а в 2021 году в ходе благотворительной акции на Twitch стримеры Зератор и Дач собрали за 3 дня 11,5 миллионов долларов для глобальной гуманитарной организации Action against hunger.

Подобные сборы уже не редкость в различных странах мира, от США до Индии. Аналогично развивается индустрия и в России. Например, в 2020 году один из самых популярных блогеров российского сегмента YouTube Дмитрий Куплинов провел благотворительный стрим в поддержку медицинских работников, которые работают с заражёнными COVID-19. За время стрима ему удалось собрать более миллиона рублей, деньги были переданы в благотворительный фонд «Правмир».

Благотворительные организации экспериментируют и с NFT-токенами. Старт тренду задал в 2021 году основатель Твиттера Джек Дорси: он продал NFT-токен на свой первый твит за 2,9 млн долларов, которые перечислил благотворительной НКО GiveDirectly. А NFT-художник Майк Винкельман продал NFT-токен на своё произведение искусства на аукционе Кристис за 6 миллионов долларов, которые пожертвовал в фонд по борьбе с изменениями климата.

Российские НКО также экспериментируют с цифровыми активами. Так фонд «Подари жизнь» в сентябре 2021 года в ходе благотворительного NFT-аукциона сумел собрать более 1,5 млн рублей.

Читайте также