Исследование: Почему россияне занимаются благотворительностью
Жители России, принимающие участие в благотворительности, руководствуются широким спектром причин — от проявления эмпатии до честолюбия. Такие выводы сделали авторы исследования Ipsos, проведённого в июле 2021 года. Заодно они ответили на вопрос, что важно учитывать бизнесу, чтобы благотворительная кампания была успешной.
Почему помогают
Авторы исследования опросили 30 респондентов из разных городов России. Все опрошенные так или иначе принимают участие в благотворительной деятельности и рассказали о драйверах и барьерах, мотивах и отношении к благотворительности.
Так, одним из важных мотивов оказалась возможность общаться с единомышленниками, близкими по духу людьми. Не менее важна возможность почувствовать себя хорошим человеком, проявляя социально одобряемое поведение.
Людей трогают конкретные истории (именно поэтому адресная помощь по-прежнему мотивирует сильнее, чем прочая — она воздействует непосредственно на эмоции потенциальных доноров) и привлекает причастность к значимому событию (особенно эффективно в коллаборации с крупным брендом).
Нередко в роли драйвера выступает эмпатия. Это особенно актуально, если человек сам пережил схожий опыт.
Моя мама умерла от рака недавно, а папа умер, проболев два года болезнью Паркинсона. Пройдя все «круги ада», теперь я участвую в любом мероприятии на эти темы: могу рассказывать, помогать, ухаживать, передавать небольшую сумму денег, покупать лекарства и создавать актуальные ролики. И даже больше: вот уже несколько месяцев держу в голове сценарий фильма про больных неизлечимыми заболеваниями (Элеонора, 47 лет)
Драйвером может стать честолюбие и даже тщеславие, ведь любому человеку приятно получить в ответ признание и благодарность. Также в роли мотиватора может выступить хайп и мода — когда, например, в соцсетях актуальна какая-либо тема, в рамках которой идёт сбор средств для пострадавших.
Кому помогают
Авторы исследования напоминают, что мотивы — это ещё не всё, и нужно учитывать также, кому помогают больше и чаще всего.
- Большим и известным. Люди чаще готовы сделать пожертвование или в уже знакомые фонды, или в фонды «на слуху», то есть крупные и известные. Чаще всего у человека, который постоянно участвует в благотворительности, есть постоянный пул фондов, которым он помогает, — он создаётся на основании рекомендаций друзей и знакомых, может быть связан с именем знаменитости. То есть работают те же принципы, которые используются в маркетинге для продвижения брендов по пирамиде лояльности: создание узнаваемости и более детального понимания сути благополучателя, приобретение собственного опыта взаимодействия, его верификация и формирование желания порекомендовать данного благополучателя в своем окружении.
- Помогают решать локальные проблемы. Отмечен рост интереса к местным социальным проблемам. При этом речь не обязательно идёт о деньгах, это может быть, например, волонтёрство в ответ на просьбу о помощи со стороны местного приюта для животных. Часто людям удобно помогать вещами или физическими действиями — авторы исследования называют такой вид участия «помощью, которую можно увидеть, пощупать», и отмечают, что он считается достойным в обществе.
Бренды и благотворительность
Отдельной темой исследования стало участие брендов в благотворительных проектах, а также то, как оно влияет на мнение потребителей о компании.
Основной вывод исследования в этом случае — люди больше доверяют компании, поддерживающей проекты с близкими им ценностями. В этом смысле благотворительные активности создают фундамент для формирования доверия между потребителем и брендом. При этом часто потребители считают, что бренд принимает участие в благотворительности ради выгоды и улучшения собственного имиджа.
Коллаборации с брендами имиджево идут на пользу благотворительным организациям: сотрудничество с крупным бизнесом может выступать своего рода гарантией, что можно доверять этому фонду и быть уверенным в целевом расходовании средств. То есть такое сотрудничество обоюдовыгодно: у общества растет уважение и к фонду, и к компании, которая выступает с ним в партнёрстве.
Есть и другая позиция: люди часто убеждены, что компании обязаны помогать, что это одна из бизнес-задач — и что бизнес должен жертвовать собственные средства, а не собирать пожертвования с клиентов. При этом, как отмечают авторы исследования, позитивное отношение к участию брендов в социальной жизни общества респонденты демонстрировали чаще.