Как НКО работать со СМИ

Журналисты постоянно находятся в поиске новых тем. Кажется, третий сектор должен помогать им в этом, делать вместе важные сюжеты. На практике сотрудники НКО не всегда знают, как привлечь внимание СМИ, сохранить отношения, — и что делать, если в итоге публикация не оправдала ожиданий. Пойдём по порядку.

Первый и главный вопрос — зачем нужен материал?

Вопрос, с которого всегда нужно начинать работу. Подумайте, зачем вам и журналисту выпускать материал. Это всегда совместное усилие, поэтому посмотрите на ситуацию с позиции журналиста. «Фонду нужно больше внимания, чтобы о нём все узнали», — не аргумент для редакции, если речь не про профильные социальные издания.

Хорошо. Что я как сотрудник НКО могу предложить, какую ценность?

Экспертное мнение

Выходите к журналистам только с теми темами, в которых ваша организация разбирается. Например, вы представляете кризисный центр для женщин. Вероятно, вы сможете помочь журналисту исследовать такие темы:

  • что делать, если вы столкнулись с домашним насилием;
  • как работают женские шелтеры в России;
  • что делать, если вы стали жертвой сталкинга;
  • как помочь, если вы стали свидетелем насилия.

Не стоит браться за те темы, в которых вы не разбираетесь. В случае с кризисным центром для женщин вы можете только предполагать, как работают аналогичные проекты для других групп. На входящий запрос журналиста лучше передать ему контакты коллег по сектору, у которых есть релевантный опыт. 

Совет: сформулируйте на старте максимально широкий круг вопросов, в которых вы можете быть полезны журналистам.

Дополнительный бонус: если случится какой-то инфоповод в вашей сфере, с высокой вероятностью о вас вспомнят и попросят прокомментировать. Для журналиста это возможность получить оперативный комментарий, а для вас — упоминание в материале в качестве эксперта.

Проблему

Безусловно, в основе всех хороших сюжетов есть проблематика, конфликт. Здесь речь идёт о том, что вы можете привлечь внимание к новой проблеме, потому что находитесь на передовой, раньше СМИ узнаете новости.

Например, вы занимаетесь помощью ВИЧ+ людям и знаете, что российские регионы в этом году выделили на 20% меньше средств на закупку препаратов для людей с этим заболеванием, а также о последствиях такого решения. Это хороший инфоповод, чтобы прийти к профильному журналисту, в том числе в федеральное издание.

Героев

Журналист всегда ищет человеческие истории. Мало кого интересует отвлеченная тема без кейсов и примеров. В этом ваша сила и одновременно не самая простая этическая ситуация — не каждая семья хочет рассказывать о своей беде, но чувствует свою обязанность перед фондом. 

Если вы обсудили этот момент с героем, объяснили, зачем этот материал, все в силе, ваша задача дальше — подготовить его ко встрече.

«Я всегда созваниваюсь с героями предварительно и напоминаю, что это разговор с журналистом, а не беседа на кухне. Если вы о чём-то не хотите говорить или понимаете, что нужно остановиться, вы имеете на это право. Всё, что вы скажете, записывается и может быть использовано в материале. Журналист не обязан по запросу что-то удалять, поэтому нужно оценивать, что вы готовы рассказать», — говорит Юлия Паскевич, руководитель PR-отдела фонда AdVita.

Статистику

Ваша организация может проводить исследования и собирать статистическую информацию для своих целей. Готовые отчеты можно оформить для СМИ, добавить к ним ключевые тезисы.

Примеры таких материалов: Правозащитники подсчитали траты России на компенсации за пытки в колониях и «Ночлежка»: в Петербурге чрезвычайная ситуация с пунктами обогрева для бездомных. Погибли 147 человек

Насколько хорошо работают пресс-релизы?

Формат по-прежнему существует, но сами журналисты отзываются о нём неоднозначно. Это быстрая возможность поделиться новостью с журналистами, получить анонс, заметку. 

Что важно иметь в виду, если вы готовите пресс-релиз:

  • Отправляйте письма точечно — конкретным авторам и в соответствии тематикой издания;
  • Указывайте всю необходимую информацию — дату начала, название события, место, цитату, контакты для связи;
  • Отправляйте только свежие релизы — неправильно через 3 недели после начала акции подавать релиз как новость;
  • Невозможно сделать крупный материал в федеральном СМИ из пресс-релиза — такие редакции работают только с эксклюзивом, понимают, что новость разлетелась уже по всем коллегам.

Где искать контакты?

Есть несколько вариантов, как найти нужные контакты, если в вашей организации пока нет базы:

  • Спросить коллег по сектору, попросить с кем-то познакомить;
  • Изучить материалы изданий и найти имена профильных авторов. Если на сайте не указана их почта, вы можете написать на Фейсбуке. Журналист — околопубличная профессия, поэтому часто сотрудники СМИ нормально реагируют на обращения в соцсетях. Главное — прицельно писать профильному автору по делу и соблюдать правила деловой переписки;
  • Познакомиться на профильных мероприятиях.

Не стоит писать на общую почту info@media.ru. Вероятно, эта почта завалена спамом, ваше письмо не дойдёт до адресата.

Что ещё может помочь?

  • Изучить издание — заранее посмотреть рубрики, прочитать редакционную политику, посмотреть, публикуются ли там вообще материалы о благотворительности;
  • Следовать общечеловеческим правилам и здравому смыслу — не писать человеку ночью или в выходной день, быть вежливым, благодарить за работу;
  • Провести предварительную работу с вашей стороны и сделать предложение максимально удобным — выделить главные мысли и итоги в исследовании на 50 листов, сформулировать предложение, отправлять информацию сразу в тексте, а не в отдельном документе.

Чего делать не стоит?

  • Игнорировать и нарушать дедлайны. Скорость в работе журналиста — приоритет, важно быстро реагировать в том числе на входящие запросы, быстро возвращаться с ответом, если такая договоренность есть;
  • Ждать, что каждый текст будет направлен на фандрайзинг. СМИ не собирают деньги, это не их работа. Исключение — профильные социальные издания. При этом СМИ понимают, как сделать так, чтобы о проблеме и о тех, кто помогает ее решить, узнали люди. Добавить ссылку на форму пожертвования или нет — исключительно добрая воля редакции;
  • Срываться на журналиста. «Иногда кажется, что тебя спрашивают не о том, о чём должны спрашивать. Иногда человек использует неправильную терминологию. Но срываться на это нельзя, — говорит Юлия Паскевич, руководитель PR-отдела фонда AdVita. — Журналистика — это работа, где человек задаёт вопросы. Он, может быть, и сам знает ответы, но нужно записать их со слов спикера. Если он хочет про вас писать, но использует неправильную терминологию, это не значит, что с ним не надо работать. Это значит, что ему надо помочь»;
  • Приглашать на мероприятие день в день. Хорошим тоном будет пригласить журналиста за неделю, напомнить накануне.

Вопрос последний: материал вышел, но он получился не таким, как я планировал/фактически неточным/ужасным, что делать?

Если сотрудник СМИ допустил фактические ошибки, вы можете попросить их поправить, это вполне законное требование. Например, указал, что ваша организация работает 6 лет, хотя на самом деле 8. 

Сложнее — когда фактически в тексте нет ошибок, но на выходе сюжет кажется чудовищным, а образ организации или героя непривлекательным. Попробуйте отказаться от мысли сделать историю гладкой, изменить текст стилистически, убрать половину мыслей или переписать все цитаты. Это грубое вмешательство в работу корреспондента и неуважение к его работе. Вы можете только попросить поправить действительно существенные моменты, не потребовать. 

«Иногда спикер считает, что журналист обязан его обслужить — написать именно так, как он сказал. Речь не про цитаты. Из равноправного сотрудничества это превращается в обслуживание», — говорит Евгения Федорова, корреспондент Агентства социальной информации.

Журналист — независимая единица, он может преследовать свои цели, иначе видеть проблему. В третьем секторе работают преимущественно с этически сложными, иногда неоднозначными кейсами. Журналист может подать их под другим ракурсом. Это не хорошо и не плохо. Просто не соответствует ожиданиям. Чтобы снизить риски попасть в такую ситуацию, важно обсудить общие цели на старте.

Читайте также