Как подготовить годовой отчёт, который поборется с лентами соцсетей за внимание

Если посмотреть десяток годовых отчетов разных организаций, возникает образ: длинный официальный документ, который лежит на дне сайта. Теперь представьте, что годовой отчет может решать реальные задачи — привлекать жертвователей, партнеров, помогать вам выстраивать отношения с волонтерами.

Каким тогда должен быть этот материал? Как минимум, способным побороться за интерес читателя с лентой Инстаграма. Обсудили с Кариной Гариновой и Олесей Радиловой, специалистами, которые прежде готовили годовые отчеты, как лучше составить материал, когда это нужно делать, какие детали нужно иметь в виду.

Начать заранее

Совет очевидный, но несколько хитростей тут все-таки есть. Сравним сценарии.

• Как это работает в большинстве организаций:

Финансовая отчетность появляется в конце марта, примерно в это время начинается работа над отчетом — раньше же все равно выпустить не получится. Дело затягивается, материал выходит летом, а то и осенью, когда итоги прошлого года презентовать уже поздно. В этот момент остается только молча выложить его в раздел с отчетами на сайт организации. 

• Как сделать это лучше:

Уже в конце года, за который вы отчитываетесь, сесть за работу — подумать о концепции, собрать частично материалы, определиться с визуалом. Большинство событий года уже позади, начать работу вполне возможно. Так в концу марта у вас будут готовы все остальные разделы, останется добавить только финансовый блок и выпустить его в течение пары недель максимум. 

• Как сделать это идеально:

Начать сборы фактуры в январе отчетного года. Сделать себе форму, в которой вы по горячим следам будете каждый месяц добавлять данные, которые вам потом понадобится: имена партнеров и волонтеров, итоги акций, число людей, которым вы помогли. Так вы не только быстро и безболезненно справитесь с работой, но и точно не забудете через год ничего важного.

Как вариант можно выпустить отчет в электронном виде уже в январе следующего года, добавить комментарий о том, что финансовая отчетность появится в начале апреля и объяснить причину. Так вы действительно поделитесь с аудиторией итогами года, когда это еще актуально и вызывает настоящий интерес. 

Определиться с целью и аудиторией

Совет, который работает с любым крупным проектом, годовой отчет как раз такой. Главные вопросы, который нужно себе задать перед началом работы: 

• Зачем нашей организации нужен отчет?
• В каких ситуация я и мои коллеги будем его использовать?
• Кто будет читателем?

В зависимости от ответов на эти вопросы вы будете подбирать разделы, информацию, героев, стилистику, а главное — поймете, сколько сил вы готовы вложить в эту работу. Попробуйте оттолкнуться именно от своих целей и задач, а не от традиционного представления, каким должен быть отчет. Это позволит отказаться от лишних разделов, сэкономить ресурсы. 

Например:

• Если вы хотите этим отчетом поблагодарить ваших волонтёров, в нем должен появиться раздел с благодарностью и именами.
• Если вы хотите представить команду, думаете про лояльность, добавьте имена и фотографии сотрудников, дайте приветственное письмо от лица руководителя.
• Если вы хотите сделать отчет презентационным материалом для бизнес-партнеров, в нем точно должна быть статистика, которая позволит оценить то, насколько эффективно вы работаете. Например, сколько стоит день работы проекта, консультация специалиста и так далее.
• Если это материал для знакомства для новых потенциальных сторонников, он должен быть написан простым и понятным языком, который смогут понять не только специалисты.

«В социальном секторе есть привычка отчитываться по грантам, и эту привычку мы переносим на язык. Грантовая отчетность часто написана языком, который обычному человеку читать сложно. А годовой отчет — это про общение с людьми, со своими частными донорами/сторонниками, это должно быть для людей», — говорит Олеся Радилова, создательница проекта Floating EKA и автор телеграм-канала Спокойно, Маша, я Олеся.

Вопросы выше еще позволяют вспомнить, что вы делаете отчет не для проформы и молчаливого размещения на сайте, а для решения конкретных задач. 

«У Ночлежки были амбиции сделать не годовой отчет, а книгу. Можно было бы делать его меньшими силами, но с другим качеством. А это штука на весь год и даже не на один. Это то, что ты первое вручаешь партнёрам, то, что у тебя висит на сайте. То, к чему ты возвращаешься, как только забыл информацию на встрече. На мой взгляд, это очень большая инвестиция, если он сделан круто», — говорит Карина Гаринова, руководитель проекта по распространению опыта Ночлежки.

Выбрать ключевое сообщение

Следующие вопросы: 

• Что вы хотите сказать этим отчетом?
• Каким был этот год в одной фразе?

Здорово, если с помощью годового отчета получится не только рассказать в общих чертах про ваши проекты и их итоги, но и передать эмоции и настроение.

Возможно, в этом году вам исполнилось 20 лет, вы хотите ретроспективно оценить, что изменилось за этот период, вспомнить вехи. Или вы пережили кризис, приняли решение развернуться в своем позиционировании, переформатировать программы, хотите передать это через отчет и честно поделиться новостями. 

Помните, что отчет это не только цифры и описание проектов, это именно рассказ организации о том, каким был год. 

Добавить прямую речь

Если мы хотим сделать из описания живой рассказ, будет правильным дать слово людям. Мы привыкли рассказывать истории тех, кому помогаем. Попробуйте посмотреть на это шире. 

Во-первых, дайте им слово, пусть они расскажут от своего лица, как видят работу фонда. Во-вторых, не ограничивайте себя только подопечными. Ваш проект работает благодаря помощи огромного количества людей — волонтеров, бизнес-партнеров, жертвователей, команды. Дайте им слово. Попробуйте подготовить описание проекта со слов сотрудника, который в нем работает. Узнайте, почему жертвователи решили поддержать вас. Расскажите историю волонтера, который помогает вам с нестандартной задачей, с его слов. 

Подключить коллег

Для крупных организаций пункт очевидный — если у вас пять разных программ помощи, вероятно, один составитель уже не сможет корректно и полно описать результаты работы всех. Даже если ваша команда пока совсем небольшая, правильно будет заранее запросить у коллег информацию и дать им время подумать, подвести итоги. Важно узнать, что самим руководителям направлений кажется важным в работе, достойным упоминания в отчете.

Подумать не только про содержание, но и форму

«Нужно искать новые подходы и быть креативным. Чтобы отчёт побеждал в борьбе за внимание читающего социальные сети. Подумайте, почему читатель выберет вашу историю, вместо того чтобы листать ленту Инсты», — говорит Олеся Радилова. 

Годовой отчёт это не обязательно книга формата А5, как мы привыкли. Это уже давно может быть сайт с отличной визуализацией, где истории жертвователей можно услышать в их же исполнении.

Сократить отчет

Вот вы держите на руках все данные и тексты, понимаете концепцию. Пришло время посмотреть на это с точки зрения логики повествования, сократить лишнее. Варианты два:

• убирать слишко подробные детали.
• поработать над визуальным повествованием — решить, где визуал может заменить рассказ, а где лучше переработать данные в инфографику.

Воспользоваться услугами профессионалов — дизайнера и корректора

Всегда есть соблазн обойтись своими силами. Ведь в обычной ситуации корректор не вычитывает каждый ваш пост, значит, вы можете справиться самостоятельно. Другой вопрос, на какое качество вы рассчитываете. 

В работе с объемными текстами профессиональный корректор увидит слабые моменты и ошибки там, где вы уже потеряли внимание. Работа с соцсетями не предполагает знания верстки текста, тут вас как раз подстрахует дизайнер. 

Если работа дизайнера и корректора вам совсем не по карману, вы можете попробовать найти волонтера среди собственных подписчиков или на платформе интеллектуального волонтерства ProCharity. 

Готово, вы и ваш отчет восхитительны!