Соцсети для НКО: 17 удачных кейсов
Сначала в этом материале должно было быть пять удачных примеров работы НКО в соцсетях — нестандартных, смелых и решающих конкретную задачу. На самом же деле работа с соцсетями — это не только яркие кейсы, но и последовательный труд. С таких базовых и качественных примеров стоит начинать разговор о работе в соцсетях.
С этой мыслью пять кейсов превратились в 17. Ниже — 12 удачных примеров уже классических сюжетов + 5 нестандартных вариантов работы со сторонниками через соцсети и мессенджеры НКО.
Примеры классических сюжетов
Не существует одного общего портрета НКО в соцсетях — у всех организаций есть свои задачи и аудитория. Так один SMM-специалист через посты обращается к более эмоциональным людям 40+, склонным к сочувствию, импульсивным решениям, с целью привлечь пожертвования, другой — к технически подкованным прагматикам 25-30 лет, которые в первую очередь смотрят на статистику, чтобы найти IT-волонтера. Работающий контент будет выглядеть по-разному в этих случаях.
При этом у всех НКО есть точки соприкосновения, на основе которых можно выделить хорошие общие темы и соответствующие примеры контента. Что это может быть:
1. Регулярная отчётность
Все НКО работают с общественным недоверием и борются за лояльность. Согласно исследованию «Если быть точным», в 2021 году 39% респондентов отметили, что недоверие является барьером к совершению пожертвований.
Люди хотят понимать, куда идут их деньги. Оставаться с ними на связи и прозрачно рассказывать про работу фонда, организации — обязанность сотрудников.
Что здесь важно:
- делать это регулярно, не только в форме годового отчета;
- переводить цифры в понятный результат: не «весь месяц помогали приютам», а «с этой суммой мы смогли оказать помощь 12 приютам: закупили 700 кг сухого корма, оплатили работу ветеринара»;
- делать это на понятном читателю языке: не «специалисты занимались социальной адаптаций людей, попавших в сложную жизненную ситуацию», а «психологи провели 55 консультаций для жертв домашнего насилия»;
- искать визуально удобный формат, от которого читатель не устанет: инфографика, карточки.
2. Подведение итогов конкретных акций, событий
Еще один шаг в работе с доверием. Иногда так случается: акция начинается, все силы идут на анонсирование, организацию, как только событие проходит, команда выдыхает и переключается на следующую акцию. Подводить итоги важно по нескольким причинам:
- Без этого подписчик перестает понимать, что происходит, может засомневаться в вашей честности;
- Вы как организация упускаете редкую для третьего сектора возможность поделиться со сторонниками не тяжёлыми новостями, а положительными эмоциями;
- Так вы благодарите всех участников за помощь.
Какие события это могут быть:
Итоги концерта «Не смотри назад» в честь 15-летия фонда «Подари жизнь»:
3. Знакомство с командой — сотрудниками и волонтерами
Кто-то из подписчиков ориентируется на миссию, кто-то на цифры, кому-то важно «человеческое лицо». Может казаться, что ваши коллеги не знаменитости, кому будет интересно читать про их опыт, но практика показывает, что такие материалы находят отклик. Главное убедиться, что сами сотрудники и волонтёры не против публичности.
Сотрудники ОВД-Инфо рассказывают, как попали на работу, что она значит для них сейчас:
4. Истории благополучателей
Люди приходят к вам том числе за историями — иногда вдохновляющими, иногда трагическими, но всегда человеческими. Как будто еще не придумали более эффективного варианта, если вы хотите донести до читателя важность и специфику проблемы, привлечь его к общему делу, показать, зачем вообще все это нужно.
Сложно абстрактно донести миссию и ценности организации до читателя. Вероятно, читатель ярче запомнит историю одного конкретного человека с боковым амиотрофическим склерозом, у которого работают только пальцы, чем абстрактную миссию организации о помощи людям с этим заболеванием и общим изменением их жизни к лучшему. Рассказ о том, как именно вы ему помогли, — лучшая иллюстрация вашей работы, принципов и эффективности.
О чём важно помнить:
- рассказывайте только о тех, кто готов к публичности, если человек отказывается, не стоит его принуждать;
- при рассказе важно сохранить достоинство героя, не обращаться к жалости. За это скажут спасибо и читатели, которые также не любят, когда играют на эмоциях.
История Марии Ивановны иллюстрирует работу проекта «Внуки по переписке» в фонде «Старость в радость»:
История Марии Куфиной о сексуализированном насилии для проекта «Разные», созданного изданиями «Гласная»и «Новая газета»:
5. Фандрайзинговые посты
Ещё один запрос, который роднит большинство НКО, — привлечение средств через соцсети. Обычно это командная работа, в которой может участвовать не только SMM-специалист, но и фандрайзер, менеджер проекта. Вы можете подумать про призыв самостоятельно, коллеги же помогут определиться с целью проекта или сделать вместе с вами целую партнёрскую фандрайзинговую историю.
Фонд «Антон тут рядом» обратился за поддержкой к пользователям Инстаграма. За собранные под постом лайки фонд «Абсолют-Помощь» перевел деньги на работу программ фонда:
Анонс акции «Делайте что хотите» благотворительного фонда AdVita как пример совместной работы фандрайзеров, координатора волонтеров и SMM-специалиста. Итог акции — собранные 946 303 рубля:
6. Работа с общественным мнением и просвещение
Вероятно, часть вашей аудитории приходит к вам за помощью или советом. Вы являетесь экспертами в сложных темах и можете об этом рассказывать: куда обратиться за помощь в кризисной ситуации, как защитить детей от насилия, как подготовиться к сдаче крови в качестве донора.
Примеры таких кейсов:
Благотворительный фонд «Шалаш» рассказывает о том, что такое травля, что делать, если вы с ней столкнулись:
Фонд «Нужна помощь» советует, что делать, если вы нашли на улице бездомную собаку и хотите помочь:
Сложно назвать новыми примеры выше. При этом сотрудники коммуникационных команд в третьем секторе далеко не всегда используют эти уже известные и работающие варианты.
Если вы хотите пойти дальше и попробовать что-то новое, еще 5 нестандартных кейсов работы со сторонниками через соцсети и мессенджеры НКО:
Основная особенность канала — сами сотрудники могут рассказывать о своей работе. Здесь нет дизайна, безупречных фотографий и выверенной редактуры. Зато есть шутки, закулисная жизнь, самые быстрые апдейты и новости, которыми вы захотите поделиться со своими коллегами в переписке.
Ещё один канал — на этот раз от сотрудников НКО для других сотрудников НКО и культурных проектов. Авторы делятся внутренней кухней, своим опытом, полезными ресурсами, что в свою очередь работает на узнаваемость бренда внутри сектора.
Бот называется «Все о ВИЧ». Он может дать общую информацию, рассказать о способах проведения тестов на ВИЧ и рекомендуемой частоте тестирования, а также о о социальной и психологической поддержке. Коммуникации брендов в целом постепенно перемещаются в привычные для пользователя мессенджеры, поэтому это хороший пример следования трендам. Как сообщает сам фонд, за первые 10 дней работы бота им воспользовались 3600 человек.
Подкаст WWF России «Как я встретил белого медведя»
Последние несколько лет подкасты набирают оборот, число слушателей только увеличивается, но не так много НКО пробует этот формат. Один из примеров — новый подкаст Всемирного фонда дикой природы в России, посвященный природе Арктики и ее обитателям. В основе лежат человеческие истории — в каждом эпизоде вы знакомитесь с людьми разных профессий, объединенные любовью к Арктике и белым медведям.
Первый TikTok House, из которого бездомные котики уезжают прямо в семью
Социальный проект не НКО, а журнала Cosmopolitan и рекламного агентства 9 Pandasа, созданный для того, чтобы люди и животные из приютов могли найти друга. Нестандартный ход и сам по себе инфоповод, который попал в том числе в федеральные СМИ.