Как не надо помогать и просить о помощи. Всё о «токсичных» сборах

Некоммерческие организации часто открывают сборы на своих подопечных: кому-то нужно срочно сделать операцию, кто-то нуждается в длительном лечении или в разовой срочной помощи. Каждый из нас знаком не только со стандартными сборами официальных фондов, но и с очень эмоциональной подачей. Если вы когда-либо сталкивались со сборами, которые сопровождались страшными фотографиями или видео, шокирующими историями, то вам попались «токсичные» сборы. Очень часто их используют мошенники, чтобы эффективнее манипулировать потенциальными донорами.

💬 Елена Орлеанская, старший координатор благотворительного фонда «Мир в каждый дом»: «"Токсичный" сбор работает не на естественных чувствах жертвователя — эмпатии, сопереживании подопечному, — а на низкой манипуляции жертвователем. При этом манипулятора не волнует, как жертвователь чувствует себя после сбора. Благотворительность не только даёт благополучателю надежду на помощь, но и помогает жертвователю чувствовать себя лучше: чувствовать сопричастность к добрым делам, понимать, как много добрых людей вокруг, знать, что "в случае чего" и ему помогут. "Токсичный" сбор ставит целью "выжать всё" из карманов жертвователя, и что именно будет с жертвователем после того, как он сделал перевод, авторов сбора не волнует».

При этом иногда «токсичные» сборы запускаются от лица официальных организаций — к примеру, НКО может показаться, что подобные психологические приёмы помогут закрыть сборы быстрее и эффективнее.

В нашей статье вы найдёте основные признаки «токсичных» сборов, а также советы НКО, как их избежать.

Признаки токсичных сборов

Шок-контент

«Токсичные» сборы чаще всего используют шок-контент, чтобы потенциальные доноры обязательно заметили объявления о сборах, запомнили пугающие изображения и тексты. Шок-контент вызывает сильные эмоции — совсем не позитивные, но всегда хорошо запоминающиеся, — чтобы выбить человека из обычного состояния и заставить действовать в свою пользу.

💬 Ирина Васильева, директор межрегиональной благотворительной общественной организации (МБОО) помощи детям «Ты ему нужен»: «Основное отличие "токсичного" сбора – использование в текстах, фото или видео манипулятивных и психологических приёмов с целью вызвать мгновенные базовые реакции человека: шок, жалость, чувство вины, желание мгновенно действовать, помочь, спасти. Если говорить о примере подобных фото и видео, то это может быть рыдающий ребенок, весь в бинтах и трубках — квинтэссенция страдания, которое вываливается в моменте на человека, блокирует его аналитическую способность мозга и критическое мышление, агрессивно врывается в его личное пространство. Если говорить о тексте, то это может быть использование слов, давящих на жалость и эмоции — "постоянно плачет", "мама от горя поседела"».

Крайне сжатые сроки

Часто в «токсичных» сборах выставляются крайне сжатые сроки на выполнение того или иного действия. Организаторы заставляют действовать немедленно, молниеносно, оказывая тем самым давление на своих потенциальных доноров на фоне жестокого шок-контента.

💬 Елена Орлеанская: «Безусловно, в любом, даже деликатном сборе есть рассказ о подопечном и его проблеме, но "токсичная" благотворительность использует броские заголовки — "SOSSOSSOS!!!!", "Ситуация ужасная, он умирает, его состояние причиняет ему невыносимые муки, он молит о смерти, он смотрит на вас глазами мученика, он кричит от боли каждую минуту". Текст могут сопровождать фотографии, в большом количестве иллюстрирующие страдания подопечного, видео с плачущими детьми и тому подобное. Манипуляции чаще всего усиливаются экстренностью сбора: "срочно", "немедленно", но срочность сбора не является явным признаком "токсичного" сбора. Срочный сбор действительно может быть таковым у любого благотворительного фонда — мы, сотрудники фондов, иногда действуем в непредсказуемых ситуациях».

💬 Юлия Лындина, директор благотворительного фонда «Собаки, которые любят»: «"Токсичными" сборами внутри нашей зоозащитной деятельности мы называем сборы с довольно жестокими фотографиями и большими красными буквами SOS, HELP. Часто такие посты начинаются со слов "если не дадите денег, он умрёт", "если вы сейчас не дадите денег, его усыпят или выгонят на улицу". К сожалению, подобные посты нивелируют настоящую благотворительность».

Навязывание чувства вины

Финальный штрих токсичных сборов — манипулирование с навязыванием чувства вины за происходящее с теми, кому требуется помощь. Это делается для того, чтобы каждый, кто повстречал такую информацию, оказался в ситуации тяжелого морального выбора.

💬 Татьяна Апатова, исполнительный директор благотворительного фонда «Правмир»: «В первую очередь "токсичные" сборы отличаются изначально негативным посылом, который вынуждает благотворителя ощущать чувство вины, а также страха за жизнь подопечного. Такие сборы не предполагают в себе просьбу, они преподносят ситуацию ультимативно, а это очевидное давление. Помимо этого, информации о нуждающемся зачастую либо недостаточно, либо она представлена без официального медицинского обоснования».

«Токсичные» сборы на основе реальной информации

«Токсичные» сборы — это давний инструмент мошенников. Но случается, что мошенники отказываются от привычных манипуляций и вместо шок-контента и других психологических приемом используют реальную информацию, воруя её у существующих официальных НКО.

💬 Ирина Агафонова, исполнительный директор благотворительного фонда помощи детям-инвалидам «Движение вверх»: «Совсем недавно мы столкнулись с мошенником, который создал фейковую страницу нашего фонда во ВКонтакте. Она полностью повторяла реальную, на которой шёл сбор средств на подопечных детей фонда — он только заменил реквизиты для сбора пожертвований, фото подопечного и указал реквизиты личной карты. Такие случаи нередки и, безусловно, негативно влияют на репутацию благотворительных фондов».

💬 Ирина Васильева: «Весьма распространённая практика — воровать в интернете фото больных детей, вызывающих жалость, и использование их в сборах на карты мошенников. Источниками таких фото и видео являются реальные аккаунты мам больных детей, где они выкладывают фото. Часто родители таких детей сами ведут сборы на свои карты. В этом случае мошенники воруют также медицинские документы (выписки, счета из клиник), далее в фотошопе меняют имя ребенка и выдают за свои. У нашего фонда активные соцсети, мы уделяем много времени тому, чтобы рассказывать подписчикам и жертвователям о наших подопечных, о результатах помощи, о том, на что пошли их деньги: выкладываем много фотографий подопечных. Достаточно часто сталкивались с тем, что из наших аккаунтов мошенники воровали фото и выдавали за свои. Поэтому изобрели специальную маркировку фото — фирменные печати-стикеры, которыми маркировали наши фотографии. Такой метод защиты значительно сократил количество случаев воровства нашего контента».

Чек-лист: как НКО избежать токсичности

● Избегайте в своих постах в социальных сетях давления на своих доноров и читателей — как бы ни была плачевна ситуация, люди, поддерживающие вашу некоммерческую ситуацию, заслуживают дружественных интонаций в общении.

💬 Татьяна Апатова: «Мы рекомендуем избегать давления на потенциального благотворителя и ни в коем случае не призывать его жертвовать в ультимативной форме, оказывая на него психологическое давление. Также нужно аккуратнее подбирать визуальные материалы, лучше избегать откровенно неприглядных фото и видео. И, разумеется, следует проверять всю предоставленную подопечным информацию на достоверность. Основной совет: к любой публичной коммуникации фонда нужно относиться с уважением к подопечному, его семье, окружению и будущему».

● Защищайте свой контент — ставьте водяные знаки. Мошенники могут воспользоваться вашим контентом в своих целях и открыть на реально существующих людей и животных сбор на свои личные реквизиты.

💬 Светлана Дунаевская, руководитель проекта «Накорми» благотворительного Фонда защиты городских животных: «Важно постить грамотно оформленный визуал и обязательно с водяными знаками. Чётко обозначить сумму к сбору и информировать аудиторию о том, как продвигается сбор и сколько осталось собрать средств. Как только нужная сумма будет собрана — объявить об окончании сбора и в дальнейшем оформить отчёт об использовании средств».

● Даже самые печальные и жёсткие истории могут быть оформлены в более нейтральной форме: ваша цель — не шокировать людей, а привлечь их к общему делу помощи.

💬 Елена Орлеанская: «Наш фонд – фонд помощи детям, пережившим ожоги. Тяжелый ожог и его последствия иногда очень сильно меняют внешность ребёнка: в нашей работе бывают и ампутации, и сильно изменившееся лицо — сами сотрудники фонда ежедневно имеют дело с шок-контентом. Но в общий доступ мы стараемся выкладывать самые нейтральные (насколько это вообще возможно при таком диагнозе) фотографии, не делаем крупные кадры на пострадавших конечностях и лице. Иногда фотографии всё же шокируют, в этом случае в социальных сетях мы размываем на фото некоторые детали, стараемся акцентировать внимание на тексте. Совсем не размещать фотографии не получится, всё же проблема существует и ребенку необходимо помочь. Ищем компромисс, согласовываем этот компромисс с родителями. Фотографии детей-подростков с изменённой внешностью стараемся сейчас вообще не размещать — в интернете есть и сами дети, и их друзья, здесь необходима особая деликатность».

💬 Ирина Агафонова: «Нужно избегать размещения фотографий, на которых подопечные изображены в тяжёлом состоянии, слишком эмоциональных и душераздирающих постов со множеством восклицательных знаков, неуместного использования большого количества эмоджи. История о подопечном должна быть достоверной, с доказательной базой и фактами, без лишних эмоций».

● Старайтесь руководствоваться не эмоциями, а фактами: официальная некоммерческая организация — профессионал своего дела, такое положение требует определенного подхода к работе в целом, корректности и экспертности.

💬 Юлия Лындина: «Когда мы открываем сборы на конкретное животное, то рассказываем, чем помогут эти деньги данному животному . Мы говорим о том, сколько будет стоить помощь, на что конкретно пойдут эти деньги, что после помощи произойдет с животным — оно станет здоровым, сможет дальше искать себе дом, ему станет легче. Мы всё это всегда описываем в позитивном ключе, указываем на то, что будет после того, как мы поможем животному. Таким образом мы приглашаем людей поучаствовать в судьбе этого подопечного в том формате, в котором они хотят. Всегда обязательно в посте прописываем, что даже информационная помощь — это очень большая помощь».

● Чтобы сотрудники случайным образом не использовали инструменты «токсичных» сборов, проведите дополнительное обучение или инструктаж — это позволит им не поддаваться собственным эмоциям и грамотно выстроить сборы для вашей организации.

💬 Ирина Васильева: «"Токсичная" окрашенность сборов и политики фандрайзинга фонда в целом не лежит в плоскости правового поля — нет таких ограничений с юридической точки зрения. И я знаю несколько фондов, у которых именно "токсичная" политика фандрайзинга, что не мешает им собирать сотни миллионов в год. Тут вопрос скорее в плоскости этичности, морального кодекса НКО. Поэтому НКО нужно для себя решить – используют ли они в своей работе подход "токсичности" или нет. Если нет, то нужно это зафиксировать в каком-то внутреннем документе фонда, например, создать "кодекс фандрайзера", чтобы этой позицией пропитать всех сотрудников.

Иногда средства и правда очень долго не собираются, и у сотрудников есть соблазн надавить на жалость, поторопить жертвователей. Здесь важно чётко представлять себе "водораздел" дозволенности в формулировках, чтобы не перейти его и не превратиться в "токсичность". Мой собственный внутренний индикатор — если у меня после прочтения нашего текста сбора всплывает чёткий образ ребёночка-попрошайки в метро, точно отправляем сбор на доработку.

От себя лично добавлю – в наше время "токсичности" и так в избытке. Благотворительность должна стать для людей отдушиной — местом, где смыслы и ценности вечны: дарить надежду, спасать чьи-то жизни, творить добро».

Безусловно, когда человеку попадаются «токсичные» сборы, его одолевает буря эмоций: хочется спрятаться от увиденного или срочно помочь, чтобы прекратить мучения того, кому нужна поддержка. Но будьте бдительны и руководствуйтесь при оказании помощи здравым смыслом, а не взбудораженным состоянием.

Читайте также