О секретах маркетингового анализа для НКО

В коммерческом секторе маркетинговая стратегия базируется на анализе и прогнозировании. Анализ включает в себя в том числе аналитику по конкурентам и рынку в целом — и это довольно мощные инструменты, способные дать ориентиры для корректировки текущих дел и следующих шагов.

Будет ли полезен такой инструментарий для НКО? Безусловно, так как в некоммерческом секторе тоже есть понятие общего рынка и конкуренции. Ниже расскажем о возможностях по аналитике рынка и конкурентов для некоммерческих организаций.

Зачем вообще НКО исследовать рынок?

Исследование рынка, в том числе для некоммерческих организаций, поможет сориентироваться по следующим пунктам:

1. определить свою долю рынка и основных конкурентов — прямых и косвенных;
2. проанализировать узнаваемость организации и проектов (коммерческий сектор обычно определяет узнаваемость брендов);
3. сравнить целевую аудиторию организации и конкурентов;
4. рассчитать среднее пожертвование компании и конкурентов (частное и корпоративное);
5. проанализировать эффект рекламных кампаний.

Целевая аудитория. Кто эти люди?

Тщательно исследуйте свою целевую аудиторию — это далеко не все жители страны или региона. Ваша целевая аудитория может делиться по: интересам, полу, возрасту, географии, ситуации потребления (в случае с НКО — донорства или оказания волонтёрской помощи), доходу и положению. Важно понимать не только тех, кто получает помощь, но и тех, кто помогает вашей организации.

Исследование целевой аудитории поможет отточить свои маркетинговые инструменты, стратегию в целом, а также улучшит рекламные материалы и выявит ваши уникальные стороны, которые следует подчеркнуть в рамках коммуникации.

Кроме того, у вас появится дополнительная пища для ума: кого вы ещё не охватили и кого можно привлечь.

Объём рынка. Что полезно знать

Во время поиска информации по анализу рынка вы можете столкнуться с четырьмя аббревиатурами и понятиями, которые будут полезны:

📌 PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка. Это сумма всех трат потенциальных клиентов, которые могут иметь потребность в вашем продукте. Так как мы говорим конкретно о некоммерческом секторе, то это потенциальный объём донорской помощи в его рамках. Если вы работает в конкретном городе или регионе, опирайтесь на данные по вашим донорам в рамках указанной географии. Если вы ведете деятельность в рамках всей страны, то логично взять данные по России.

📌 TAM (Total Addressable Market) — объём целевого рынка. Траты клиентов, которым интересен ваш вид продукта, включая тех, кто не может позволить себе соответствующую покупку. С точки зрения некоммерческого сектора, это не только те люди, которые уже помогают вам, но и те, кто только интересуется возможностью оказать вам помощь, примкнуть к рядам ваших волонтёров, но по каким-то причинам пока не сделал этого.

📌 SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём обслуживаемого рынка или годовой объём денежных средств, которые уже тратятся на пользование вашим продуктом или продуктом конкурента. То есть донорский поток по профилю вашей помощи, поступающий в вашу организацию и организации, оказывающих такую же или похожую помощь.

📌 SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка или, другими словами, это доля вашего рынка. Это траты тех клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом, плюс траты тех клиентов, которых вы планируете привлечь в ближайшее время. С точки зрения некоммерческого сектора, это тот поток донорской помощи, которая уже поступает в вашу организацию, и планируемый объём помощи за определенный период времени.

Просчеты помогут вам не только лучше осознать объём донорской помощи в целом, но и сформировать ориентиры, построить планы на будущее.

Про сегменты, ниши и доли на рынке

Сегмент рынка — это доля потребителей на рынке, которая имеет одинаковые предпочтения и одинаково реагирует на товар или услугу. Основное отличие сегмента от ниши — размер: сегмент рынка гораздо больше, чем ниша, и ниша всегда формируется внутри сегмента. Ниша, в свою очередь, может дробиться на более мелкие ниши — здесь важно обратить внимание на категоризацию, когда вы оцениваете свои позиции на рынке.

В случае с некоммерческим сектором, сегмент рынка уже определён по своей сути, но вот с нишей вам придётся определиться самостоятельно.

Чтобы определить долю благотворительной организации на рынке, необходимо воспользоваться следующей формулой: объём пожертвований НКО делим на объём пожертвований всех организаций вашей категории помощи на рынке и умножаем на 100%. У коммерческих компаний вместо пожертвований будут продажи. Если вы волонтёрская организация, то прикинуть долю рынка можно с помощью количества волонтёров или их временных затратах на волонтёрство — вместо продаж и пожертвований.

Категории помощи могут быть разделены следующим образом по:
— возрасту: помощь взрослым, детям, пожилым,
— виду помощи: помощь больным определённым заболеванием, помощь животным, продовольственная помощь и так далее.

При определении себя на рынке учтите, что любое сужение специализации сказывается на общем положении. К примеру, вы оказываете помощь исключительно детям, больным раком: в таком случае вы должны сначала оценить весь рынок помощи больным раком, а затем умножить показатель на коэффициент, который определяет долю помощи в рамках этого сегмента исключительно детям (допустим, это ½ рынка).

Уникальное торговое предложение (УТП)

В коммерческом секторе есть понятие УТП — уникальное торговое предложение. Может ли это понятие иметь отношение к некоммерческому сектору? Вполне, так как на каждую нишу даже в некоммерческом секторе есть некоторое количество конкурентов.

Вашим уникальным предложением для доноров может стать узкоспециализированная помощь подопечным или же по-настоящему системный подход в решении проблем. Чем точнее вы сможете выявить УТП, тем лучше сможете подсвечивать свои преимущества, выстраивать коммуникационную и маркетинговую стратегии.

Подумайте, в чём ваше значительное отличие от остальных коллег.

Добрые дела не исключают конкуренцию

Любой вид помощи, как и любой товар, не уникален. У любой НКО так или иначе есть конкуренты — прямые или косвенные. Прямые конкуренты оказывают идентичную помощь или волонтёрскую помощь по тому же профилю; косвенные — занимают часть той же категории, но оказывают иную помощь: например, вы помогаете пенсионерам, собирая средства на бытовые нужды и еду, а ваши коллеги помогают тем же пенсионерам, но собирают средства на медицинские нужды. Так или иначе вы будете делить между собой один сектор благотворительности — помощь пожилым, но так как ваша помощь не идентична, то вы будете входить в косвенную конкуренцию.

Конкурентный анализ поможет вам понять свои сильные и слабые стороны, сформировать и усилить УТП, изменить стратегию продвижения, лучше изучить целевую аудиторию, определить своё место на рынка, скорректировать позиционирование и найти новые ниши.

Он позволяет разработать четкую маркетинговую стратегию и повысить эффективность маркетинговых затрат.

Обратитесь к источникам. Источникам данных

Для того, чтобы получить данные для первичного определения себя на рынке и сориентироваться по конкурентам, нужно обратиться к некоторым важным источникам:

1) Исследования некоммерческого сегмента (их обычно проводят крупные компании или СМИ). Они помогут вам взглянуть на рынок некоммерческого сектора в целом, а также оценить своё место в огромном множестве некоммерческих организаций.

2) Сайты ваших конкурентов. С помощью данных с сайтов можно определить объём поступающих благотворительных средств за год и каждый месяц, а также, если есть возможность, оценить поток частных и корпоративных вливаний — это поможет просчитать среднее пожертвование среди частных лиц и корпораций. Если вы занимаетесь волонтёрством, такие данные помогут понять, насколько и какие регионы благоприятны для волонтёрских движений, какие сегменты волонтёрства наиболее популярны среди жителей и входите ли вы в этот сегмент.

3) Сервисы по определению трафика на сайты ваших конкурентов. С помощью сервисов по просмотру трафика вы сможете не только определить поток людей на свои ресурсы и ресурсы конкурентов, но и детальнее рассмотреть аудиторию.

4) Статистика запросов в поисковиках. Статистика упоминания того или иного запроса в поисковиках поможет вам понять, как часто пользователи ищут информацию, что конкретно их интересует в запросах и многое другое.

5) Каналы рекламных сообщений. Присматривайтесь к рекламе конкурентов: по каким каналам она распространяется, какой резонанс имеет и как часто появляется — получить доступ к рекламным кабинетам или просчётам по рекламным кампаниям конкурентов вам не удастся, но выявить эффективные каналы и форматы материалов вполне возможно.

6) Социальные исследования и социологические опросы. Если у вашей организации есть возможность заказать проведение профессионального исследования с целью определения узнаваемости вашей организации или проектов, то стоит воспользоваться ей — полученные данные будут крайне полезны для верной интерпретации, так как именно она будет ключевым моментом при формировании выводов по исследованию.